Bonobos创始人:客户服务和声誉是市场营销最重要的推动因素

  Andy DUNN:我觉得电子商务的损益表常不一样的,比如说技术的成本,开发的成本都常巨大的。还有物流的成本,所以客户服务,声誉必须成为市场营销最重要的推动因素。

  比如说我这件西装非常合身,40种尺寸在一家店里尝试是不可能的,但是线上的方式可以使消费者获得更好的服务,线下展示店也可以获得一对一的服务。资本主义趋势就是使人们获得更多个性化和更多廉价的服务。

  我们有一个合作伙伴是一家美国的百货公司,我们要考虑合作伙伴是否对这样的优质的产品和服务感兴趣?也要考虑和他们加强各种各样的合作。如果50%在线上做,你会发现很多传统业务都无法在再下去。所以我们不能现在看到的不是一种式的。所以做这样的一个混合的模式常重要的。男裤可能是70%的比例,不同的行业比例不同,最重要的就是产品质量和物流的速度和服务。

  璇:金总说到的物流也很好,Andy DUNN你们和任何物流公司有合作吗?还是自己做物流?

  2007年纽约推出了一个线上的食品品牌,现在还有一些药品,或者是有一些订购的服务在网上做,我觉得它的发展是需要时间的。因为食品不能从网上下载,服装也不能从网上下载,所以它和数字业务不一样。我相信会有一个重大的变化,人们的人性使然,当我们看到这样的一些机会所能够带来的发展的速度,一旦预测出来以后会有更多的人们进入到这个领域。

  实际上汽车这个行业很大程度上毁掉了一些事情,我们发现有了汽车以后人们关系越来越异化了,智能手机改变了这样的一个现实。我们有各种各样的社交的平台,我们做这样的一个品牌不仅是要去卖货,我们希望是一个诚实的能够被信赖的公司。这样的一种生态系统从诞生之日起就是数字化,但是同时也要和客户建立起一种非常亲切人性化的关系。所以到底线上是多少?也许线%,现在在美国可以看到线上销售比例在大幅度增加,越来越多的传统商户向电子商务转移。

  问:问Andy DUNN一个问题,一些企业在一开始有很多货品,你怎么去管理这些货币?如果一条裤子有很多尺寸的话?

  Andy DUNN:我们也是领域的巨头,主要是做男子裤装。男装的裤装做了一个全新的,非常的合身,我们认为这样的一个产品的品类数字化是有很多潜力的。所以,同一款裤子有40种不同的剪裁和尺寸。通过互联网的方式使得这样一种量身定作的男裤销售成为可能。如果实体店里有这么多一件一件的试不可能,但是现在有互联网,我们可以给大家带来更好的客户服务和尝试的可能性。

  Andy DUNN:一开始管理不好,产品品类太多,如果我们采用网上的营销模式,在店下有一些展示厅就能更好的管理自己的库存。我们现在有16个展示店,未来可能会达到几十甚至几百的展示店。所以只有三个模式,首先你去到店铺里面买产品,库存都是店铺里面的。第二个模式就是电子商务,你在线上买,然后这个产品运到你家里。我们做的是第三个模式,就是个人去买,但是这个产品还是运给你,虽然你在线下实体店来尝试,但是购买还是在线上实现。这样可以有更多的选择给到消费者,同时可以减少库存压力。

  Andy DUNN:我们希望能够和信任的人做交易。当这个东西完全是线上的时候,去建立这样的一种信任常困难的,我相信像阿里这样的商户做到了这一点。不管你是做什么的,做鞋的还是做夹克衫还是做手表的,你和客户的关系,你希望你的客户说我特别喜欢这些把东西卖给我的人。

  他表示:现在的零售商,对于网上的形式可能发生了变化,但是传统的竞争优势,差异化优势、成本价格优势万变不离其。对应的,他们结合上线下线,“我们也做了一个在线展示厅,可以三维的去看你所中意的产品,并且可以跟一对一的客户进行互动。我们在一些城市也会有一些实体店铺,但是我们现在发现对于男裤这样的品类最好的做法是线上线下相结合。”

  璇:台上的嘉宾从联合利华、沃尔玛、百事、阿里巴巴都可以算是巨头,还包括,也有个人的代表,新贵代表,在这个时代,个人如果说要在这种夹缝中存的话,Andy DUNN公司是美国的男装企业,我不知道对您的业态的理解更正确吗?是不是有点像优衣库的网上销售?

  对于大家来说,5年前我们感觉像25年前,我们把绝大多数的收入都花到了市场营销上。我们当时也希望获得一些创投的资金,我们发现仅靠自己在线上做不够,所以走到了线下,从只做男裤加上衬衣和其他的品类,所以市场营销是在线下去做的,线下做的就是人和人的交流,包括产品的沟通和服务。在营销方面有各种各样的问题和困难,除非你是一个非常大的公司,有很大的预算,而且做了很长的时间。比如要建立声誉会发现一些投资是我们花不起的,所以我们会把更多的投资放在开发更好的服务上。然后明智的使用有限的预算。今年是8%的收入用来做营销,其中有一半是做纸介的目录。线上线下大品牌价格是指数级增长,你会发现这样的壁垒非常难打破,数字化能够做让这个品牌成为消费者的品牌。

  非常重要的一点就是要建立非常好的客户服务,刚开始的时候是2000万美元的网上品牌,你不能做IPO也不能做并购,也没有税前利润的方法,这是电子商务的三个问题。 同时我们也做了一个在线展示厅,可以三维的去看你所中意的产品,并且可以跟一对一的客户进行互动。我们在一些城市也会有一些实体店铺,但是我们现在发现对于男裤这样的品类最好的做法是线上线下相结合。

  Andy DUNN:我们品牌花了很多时间建立起来,我们经常讲第三方电子商务,像阿里巴巴、亚马逊,这些公司我们很难跟他们竞争。我们建立了自己的品牌,我们卖第三方品牌的话,速度可能没有第三方品牌那么快,但是我们的利润率更高。我们用亚马逊网站使用相关的物流,也可以应对现在的需求。

  我觉得电子商务的损益表常不一样的,比如说技术的成本,开发的成本都常巨大的。还有物流的成本,所以客户服务,声誉必须成为市场营销最重要的推动因素。”,3月28日,美国男装电商网站Bonobos创始人、首席执行官Andy Dunn在2015博鳌亚洲论坛“电子商务:线上线下的融合”分会场作出上述表示。

  Andy DUNN:基本面其实没有发生太大的变化、价格、物流、差异化仍然是竞争的核心。但是现在的零售商,对于网上的形式可能发生了变化,但是传统的竞争优势,差异化优势、成本价格优势万变不离其。所以过程中我们是有了很多的机会,有更多的渠道和平台把产品销售出去,更加高效接触顾客,更好的做差异化。所以我们要充分的认识到这样的一个更加高效、便捷、更加善于做差异化的一系列的竞争机会,能抓住这样的机会,价格就可以更低,速度更快的向顾客提供更好的产品。

  璇:从0到1,或者从1到N,在座各位巨头大家都知道了,刚开始的时候大家是如何做市场营销的,从0到N是如何做的?