盘点——2016服装圈最受关注的十大热点

  截至2016年三季度,目前服装领域28家上市 公司总营收692.51亿元,净利润89.71亿元,净利润同比下降1.47%。进入“百万元俱乐部”的上市公司仅有海澜之家和雅戈尔两家。服装业陷入了“寒冬期”。

  但是以MISUITY米休缇为代表的高端服装品牌在 “供给侧”大背景下,找到了自己的全新定位。中国消费者需要的不是过剩的普通服装,高端人群希望通过定制化、个性化的服装展现性格,但市场上很难满足。不惜成本选择最好的原材料,按照中国人的身材、需求做独特的产品,只服务塔尖上的消费者,使得MISUITY米休缇在2016年服装业普遍低迷的情况下逆势增长了96%。

  服装业的低迷让很多品牌寻找新的营销模式,毕竟传统的经销模式设计周期长、回款慢、供应链复杂,服装业需要用“互联网思维”做全新的。分销模式就是其中之一。

  中国企业“蛇吞象”式的并购越来越不稀奇,联想收购IBM PC业务,吉利并购沃尔沃汽车,都是如此。但服装企业“蛇吞象”式的并购,维格娜丝开了先河。

  显然,谋求IPO的服装企业学会在资本市场上“讲故事”才行,但无论是JNBY还是目前A股上市的20多家服装企业,讲资本故事的功夫尚需加强。

  时尚圈的生态化反尚未形成规模,但已悄然了准备工作。2016年年中,著名服装品牌朗姿收购国内医疗美容机构米兰柏羽,并筹划定增资金投向医美板块,打造其“泛时尚生态圈”。

  不仅是玛格丽,Malabata等品牌这一年无论从开店数量还是店铺单店业绩等方面,也有不错的表现,可谓是2016年女装业的“新锐”。中国的服装业大而不强的原因在于多数企业处在传统加工产业,劳动密集,利润率低。现在必须转型升级,到了做品牌的时代。做产品也做品牌不同在于需要不断创新,发掘消费者需求,全方位跟上时代的节拍。

  2016年9月3日,高端女装品牌维格娜丝(603518.SH)发布重大资产重组停牌公告,拟以现金方式收购E-Land Fashion Hong。Kong Limited(衣恋时装有限公司)持有的Teenie Weenie(维尼熊)品牌及该品牌相关的资产和业务,交易预估值约为人民币57亿元。

  在宏观经济走势持续低迷的情况下,大公司小企业都在谋求新一轮的转型。有资本有实力的大公司迈出的第一步就是用既有的产业优势,以并购的形式,整合更多的优质资源。而企业的海外投资更像是在造势,继而实现资本运作。通过并购,一来,可以丰富产品线,弥补自身短板,二来,也可以做大公司的市值规模。但管理学家们早就说过,并购的失败率相当之高,通过并购式扩张,接下来的风险更大。

  沉浸式营销能让消费者在所处的中“忘我”,实现对品牌的认可,但吸引消费者在此喝茶聊天能否带来服装品牌实际销售额的增加,尚需时间检验。

  维格娜丝2014年上市至今拥有创办于2003年的高端女装品牌V-Grass 和2015年8月以1.35亿元收购的定位奢侈品的云锦产品品牌。2016年上半年,维格娜丝的业绩现颓势,公司实现营业收入3.72亿元,同比下降15.51%;归属于上市公司股东的净利润为2892万元,同比下降60.78%,扣非后净利润为3818.52万元,同比下降45.15%。

  服装企业关店潮最初是由奢侈品大牌“传染”而来。LV、Prada、Zenga、Burberry、Gucci……说得上的奢侈品大牌2016年都有过关店历程,主要受到租约到期和策略调整等因素,这不得不说,曾经奢侈品在华增速过快,国际品牌高估了中国市场的消费力,随着“八项”的严格执行,对品牌影响相当之大。

  2015年8月上线的小黑裙项目,正是依托分销体系这一独特的商业模式获得了洪泰基金200万元的轮融资,之后又获得了腾讯投资的2000多万元的A+轮融资。分销最吸引人的地方就在于采取了“无限裂变”的圈子理论。品牌商可以发展分销商,每一级分销商均可以往下发展两级分销商,由此分销商可以无限裂变,享受下线卖产品的佣金,分销席卷整个微商圈。

  而国内一大波服装企业与奢侈品大牌一样,也面临着地产租金上涨的压力,随之而来的是传统百货客流减少,单店利润下滑等问题。据不完全统计,2016年波司登关掉了5053店及专柜,七匹狼关掉了519家,361°运动门店精简355间,贵人鸟354家,艾格236家,特步200家,佐丹奴190家,哈森股份112家,拉夏贝尔79家,卡宾47家,朗姿股份29家,利邦19家……

  服装零售业态的创新之并非一帆风顺,互联网思维注入服装业也不是做电商、微商这么简单,创新还要不断注入新思维并勇于试错。

  这些年越来越多的消费者逛街不是去购物,而是看电影、吃饭,实体门店里消费者沉浸的时间越来越短,重塑零售如何让消费者在门店里多待一会儿成为了新课题。

  尽管这一年中国服装业的低迷,业绩下滑、关店潮频现,连习惯了每年例行涨价的奢侈品大牌都采取了“不调价”策略。

  时尚爱娱乐,在泛娱乐化时代,将时尚融入消费者的生活场景,吸引其注意愈来愈重要。以往时尚与娱乐的跨界往往是“明星代言”,奥斯卡、嘎纳这些国际电影节上,当红明星们穿着国际大牌当季服装走红毯,引领时尚行业。但对普通消费者而言,秀场上的服装总是穿不进生活之中,太平鸟的这次跨界就是要“接地气”。

  互联网时代早已不是单一产品的竞争,而是“圈子”的竞争,百度、阿里、腾讯、小米各自有各自的圈子,圈子里有一大波独特的产品,彼此关联,于是有了个高大上的新名词——生态化反。

  2016年6月,拉夏贝尔(6116.HK)宣布其全资子公司 LaCha Fashion 1 Limited与 TNPI订立投资合作协议,以375万美元,约合2470万元人民币获得该公司20.75%股份。通过此次交易,拉夏贝尔便可引入TNPI所有经营权的意大利咖啡品牌Segafredo,在服饰店铺内设置咖啡店,融入美食、时尚及生活用品等休闲元素,这与拉夏贝尔本身的大众休闲女装定位相匹配。

  低迷,多位业内人士用该词形容刚刚过去了2016中国服装产业。国家统计局统计数字显示,2016年上半年服装行业规模以上企业产量仅微增0.71%,比2015年同期下降0.2个百分点,服装

  2016年10月23日,太平鸟(603877.SH)在宁波启新绿色高尔夫俱乐部举办了一场万人演唱会,以此庆祝自己的20岁生日,首次将秀场搬进了音乐节,开服装营销创新的一套新玩法。

  观察家们发现,中国消费者社交的主要方式就是聚餐与喝咖啡,于是连Gucci、Rimowa、奔驰这些大牌们都跨界做餐饮了,中国服装品牌也不甘落后。

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  然而一年的逆势增长并不为奇,朗姿、贵人鸟等诸多品牌都曾有过逆势增长的年景,关键是米休缇能否继续这种不惜成本精心做高端的方式,让品牌可持续发展。真正的奢侈品是“多数人知晓,少数人拥有”,接下来MISUITY米休缇还要在这件事上做好平衡。

  近日拥有700万粉丝的知名电商“小黑裙SOIREE”微信公号突然被封,小黑裙的新微信公号“SIMING小黑裙”已变成了一个纯粹的微信商城。消费者可以直接点击购买,无需再通过“代言人”进行购买。此前在分销模式中,约30%的钱用来返还给分销体系。

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  2016年的前9个月,太平鸟的门店平均每天新开1.5家,比前一年增加了400家以上。目前,太平鸟门店超过4200家。随着门店扩张,各项成本激增,而新开门店的利润增长却较为缓慢。接地气的跨界营销只是在玩炫,做实业绩是关键。

  2016年4月25日,歌力思全资子公司东明国际完成了唐利国际65%股权收购。收购完成后,华悦国际控股有限公司由此前持有唐利国际80%股权变成35%股权。6月29日晚间,歌力思拟通过支付现金的方式购买复星长歌持有前海上林的16%的股份,取得前海上林的控股权。通过本次交易,上市公司通过ADONWORLD间接取得IRO公司的控股权。

  尽管有品牌在这场寒冬之中“折戟”,寒冬之中依旧有春意,2016年服装圈显示出了哪些热点,引领2017年走出低迷呢?

  2016年,不少服装品牌向IPO发起冲击,著名的淘品牌韩都衣舍获准正式挂牌新三板,太平鸟于2017年初终于圆梦IPO。借助资本的力量能够让品牌有更长远的发展,因此很多服装品牌纷纷谋求上市,但上市之后的并不平坦。

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  哑铃效应就如同我们常见的哑铃,中间小两头大。一边以ZARA、H&M、优衣库、绫致旗下的ONLY、 VERO MODA,赫际旗下ochirly、Five Plus,格风服饰旗下的歌莉娅为主要阵营的快时尚品牌占据了服装领域大部分市场份额,另一边则以个性的小众品牌撑起了另一半市场,YELENA-MARGERET瞄准了30~45岁这群热爱都市生活的白领女性,找到了自己个性化的定位,毕竟中国大部分女装都盯年轻群体,熟龄群体“中空”的尴尬。

  曾经,朗姿(002612.SZ)是国内高端女装发展的样本,上市前三年,销售收入复合增长率达到58%,2011年成功登陆中小板,一骑绝尘成为国内服装细分领域第一股。上市当年实现营业总收入8.3亿左右,净利润达2.09亿元,同比涨幅达96.2%。然而五年来净利下滑超六成。朗姿向医美领域进军,泛时尚产业的生态化反能否质变,2017年将见分晓。

  事实上,关店并非一件坏事,过去中国服装品牌在开店这件事上规划过于粗放,如今关停这些经营不佳的店铺,集中精力做精品是服装企业成长,强化自身竞争力的一种新方式。

  这种方式让太平鸟于2017年1月9日顺利上市 ,当天市值突破145亿元,之后却砸盘,上市公告显示,2016年前三季度,太平鸟营收接近40亿,净利约为1.6亿,同比下滑超过20%,同时流动负债超过30亿。目前,净利下滑仍在持续。基于此业绩,太平鸟预估2016全年净利较前一年下降至少14%。

  在港上市的杭州的服装集团JNBY江南布衣上市一个月差点跌破了发行价,江南布衣集团曾在招股书中指出,奢侈品牌或快时尚品牌等其他细分市场的公司可能决定进入中国设计师品牌时装市场,并开发在消费者中更受欢迎的新产品,激烈的竞争加剧可能会导致减价、营销开支上升及失去市场份额。

  服装行业战略专家、UTA时尚管理集团中国区总裁杨大筠认为,国内品牌在产品企划、研发设计等方面存在不足,无法满足消费者的需求,品牌打造需要较长时间的积淀,并购成熟的海外品牌成为上市企业扩大发展规模的一条捷径。